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福州超盛新聞眼:櫥柜行業的五大經營現象

發布日期[2016-05-31]


一個好的櫥柜產品定義是什么呢?一是高品質高品位;二是低出錯率低誤差率;國內的櫥柜行業是相對其他制造行業起步較為晚的一個行業,行業相對還不是很成熟,行業制造標準近期才真正算是逐步統一規范,行業內年產值過億的廠家卻寥寥無幾;同家具行業一樣,入行門檻較低:租個小廠房,進一臺小型封邊機,一臺排鉆,一臺開料鋸再加其他簡單輔助設備投資不大就可以生產加工了,甚至做出的樣品也象模象樣,在市面上還銷售不錯,目前這樣的“小廠”占了絕大多數的比例;但櫥柜和家具相比,不一樣之處是,產品必須根據不同廚房的尺寸定制,除了房地產配套工程單,每個散單則完全不同,而且做好一套櫥柜,牽涉到量尺、出方案、出效果圖、生產圖、下單、拆單、生產、打包、運輸等一系列較為繁復的流程,可以說做一套櫥柜相當于做個小型工程,所以說櫥柜行業從生產的角度來說最大的特點是:低門檻、高難度,很難徹底標準化。正是因為工序的繁復、設計的無窮變化,才導致櫥柜在生產加工過程中極易出錯和精度不夠;同時出錯的原因還有人為的廚房尺寸度量錯誤或設計錯誤。

櫥柜的高品質、高品位體現在設計風格、設計款式、色彩、線條、裝飾、細節處理、加工工藝的精細程度、智能化的應用、人機工程學等諸多方面,他的表現力絲毫不亞于家具,上述的元素均有著無限的發展空間;一套櫥柜從美觀和功能要達到完美結合:即既要好看又好用難度是非常高的!這要牽涉到櫥柜設計師的設計水平、技師的熟練程度、設備的優劣、生產工藝水平、安裝的準確度等很多環節。

綜觀國內櫥柜行業,很多企業心態較為浮躁,鮮有幾家企業橫下一條心堅決先要把產品徹底做好的前提下,再考慮銷售渠道拓展,品牌傳播等其他方面的,常見的現象有:

1、取洋名之風日盛,詐稱是進口櫥柜或進口品牌在國內生產,靠投機取巧蒙騙消費者;“名字洋里洋氣,款式土里土氣,質量差得讓你生氣,宰你起來絕對毫不客氣”,如果產品質量經不起市場考驗,加上消費者的消費意識越來越理性,做這種假洋鬼子是行不通的;

2、整天熱衷于追求炒作某種概念,認為一句精妙的廣告語或企業口號便能輕易征服市場,想走捷徑;個別櫥柜企業的經營者對這種所謂的概念達到了走火入魔的境地,挖空心思都要想出來,反而忽視產品生產、設計、品質,一旦出現產品質量問題投訴就找各種理由狡辯、推委責任、耍賴,或干脆掛斷電話不理會;態度惡劣,習慣成自然,舍本求末,表里形成巨大反差;須不知,空洞的廣告語遠不如因好產品產生的好口碑,在消費群體傳播開來的實際有效;

3、不注重產品設計,櫥柜專賣店展示樣品絕大部分是抄襲或模仿而來的,國內整個櫥柜行業稀缺經典原創設計作品,目標消費者真正一看到櫥柜展廳樣品設計式樣,馬上就“一見鐘情”,產生強烈購買欲望(沖動)的例子屈指可數,目前櫥柜市場上“人氣指數”很高的櫥柜作品有如歐派的“巴黎之春”、“胡桃夾子”、、韓麗宅配的“阿狄麗娜”、科寶的“藍牙”,均是即好看又好賣的經典款式;我們在市場上看到很多包裝很漂亮的專賣店,但走進去卻有一種似曾相識的感覺;這種現象在櫥柜行業最為明顯、最為普遍,規模較大的廠也是如此,其心態是認為原創設計毫無必要,純屬浪費,有現成的款式抄來即可,何必費事;產品設計的高度雷同使產品缺乏差異化,競爭力難以超越,這種心態在家電、家具、服裝、玩具等國內其他制造業也比比皆是,這不能不說是中國制造業的一大悲哀??!行業內人士對款式精美的德國、意大利風格的櫥柜推崇有加,但葉公好龍,在實際行動上卻沒有真正去動作,自己去選拔和培養或是聘用專業的高水準的櫥柜工業設計師;我認為在櫥柜行業,技術工藝是第一核心競爭力,工業設計則是第二核心競爭力;珠海有個櫥柜廠的規模雖不大,但其老板眼光具有前瞻性,據說花8萬元購買香港設計師的4套原創作品作為樣品展示,在招商加盟、市場推廣卻取得意想不到的好效果,投資回報率很高!家具行業在國內起步較早于櫥柜,目前在家具行業真正能做強做大的企業,無一例外都注重產品外型設計,如聯邦家私一直力主原創設計,95年就推出自己獨創的“聯邦椅”,取得了不同凡響的市場效果。我預測未來櫥柜業能執牛耳者,必然是高度重視工業設計,產品品位和品質真正達到國際最高水準的企業。

4、部分企業品牌戰略規劃不是注重內外兼修,誤認為做品牌就是做廣告,提高產品的知名度就能提高市場占有率,有的櫥柜企業老板對生產重視關注不夠,其一年內最多去生產車間轉一兩次!還有個相反極端的例子,深圳某櫥柜廠的產品質量相當不錯,在行業內已有一定的良好口碑,但過于忽視渠道拓展、品牌推廣,老板親口在不同場合宣稱:做廣告純屬浪費,酒香不怕巷子深!其除深圳直營店、出口業績還不錯外,市場擴張極其薄弱,從事櫥柜行業7、8年了,本土的廣東市場迄今為止只有3家加盟店,不能不說是遺憾。

品牌是一個企業多種資源的綜合的集中體現,廣告只是其中的一部分,樹立企業的品牌形象首先要在消費者心目中有良好的美譽度,而美譽度要高,產品的品質是最重要的(當然還有企業理念、服務等其他方面)。過分癡迷做廣告,而忽視品質、品位,在櫥柜這樣的高難度的制造業是舍本求末的做法,如果一旦在市場知名度很高,而美譽度較差時,必然得到市場的懲罰,昔日的秦池、三株口服液就是最好的例子,就勿庸多說了。

5、櫥柜業還有個現象:自創品牌,找其他廠家貼牌生產。櫥柜行業最大特點之一是因為產品根據需要去定制,因此產品難免出錯或有誤差,較高的出錯率和誤差率需要無微不至、精細化的售后服務才能彌補不足之處,所以櫥柜行業屬于服務高度密集型的行業。貼牌生產的最大軟肋是服務跟蹤處理較為困難,責任難以劃分,程序不好規范。某家櫥柜、衣柜靠貼牌的生產企業近幾年來因其較為獨特的營銷理念、良好的品牌形象包裝,招商非常成功,已擁有近200家加盟店,但其成活率、有效率(即加盟店能繼續賺錢生存、有一定銷售規模)卻很低,其失敗最大的原因是不能妥善解決銷售的售后服務問題,嚴重時據其加盟商反映出現質量問題連找人都找不到,更不用說能否處理好問題了,這也就是為何近些年大多電器巨頭進軍廚柜殺羽而歸或艱難度日的原因。

好的櫥柜產品并非是請個優秀的生產廠長,或定臺德國豪邁封邊機就能簡單達到的,需要的是經營者良好的經營心態、卓越的管理水平、產品生產到終端客戶前各個環節具備優秀的人才才可能實現的。有的櫥柜企業抱怨招商加盟很難,而不去思考自身的原因,那必然會事倍功半!即使一時能吸引某些加盟商,但其首先沒解決好產品品質問題,或出現或多或少的遺留問題而解決不好,其加盟商場會因所代理牌子產品力、服務力的脆弱必然導致市場競爭力的脆弱,因而行業內最大的一道風景是掛羊頭賣狗肉的現象日盛,即”(掛你的品名,自己或請第二家企業加工柜體、臺面);還有的櫥柜企業出現怪象:其某地的加盟店在公司定了幾套樣板就再沒有下文了,定的樣板每套不是“缺胳膊”就是“少腿”式的漏洞百出,出錯率、誤差率高達100%——供給的每套櫥柜都有缺陷,樣板拖延很長時間交貨,這家加盟商在加盟時被廠家甜言蜜語、信誓旦旦所迷惑,真正實際加盟運作時,廠家露出獰猙的面目,因企業不成熟、管理不完善、員工責任心不到位,根本不理會加盟商的感受,加盟商被逼無賴,只好下定決心“他賣”。廣東某櫥柜廠家其加盟網絡也有一定規模,逐步開始步入成熟期,但總體銷售額偏低,今年銷量最大的加盟商銷售量不足200萬,其負責人不是反省自身的原因,首先是產品力強不強大,相反則一味抱怨其所有代理商素質很低,都是扶不起的阿斗,既然如此,你當初何必費盡心機,花言巧語使人家“加盟”呢?不如全部重新更換代理商得了。

目前全國櫥柜行業總銷售額能排前面的企業,絕對無一例外的是產品相對其他廠家要好。但普遍離絕對的“高品質、高品位,低出錯率,低誤差率”還有不小的距離,為消費者提供“高品質、高品位,低出錯率,低誤差率”的好產品是櫥柜企業是否真正能做大做強的最根本的前提條件;所以說“好產品”是櫥柜行業的“第一稀缺資源”。

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